Normkreativ kommunikation handlar om att i stora drag eller minimala gester utmana hur vi framställer människor, branscher, produkter eller platser. Den där bilden på Susan Sontag är ett bra exempel som har följt med mig i många år, när jag undervisat i semiotisk bildanalys.

Där sitter hon, en av vår tids stora tänkare, bekvämt tillbakalutad i sin Eames-fåtölj. Inte ängslas hon över sin kapacitet och kompetens som författare.

Kvinnor porträtteras sällan så här.

Eller, jo, det är lite typiskt att kvinnor porträtteras i privata miljöer och bland växter. Kvinnor tas ofta ut ur sina professionella sammanhang, medan män porträtteras intill bokhyllor, vid skrivbord eller i laboratorium. Yrkesrekvisitan manifesterar männens yrkesroller och placerar dem i den professionella och kompetenta offentligheten, medan kvinnorna görs till en del av den trivsamma och ofarliga privatsfären.

Men så väljer Sontag själv (får man anta eftersom bilderna genom åren är så snarlika) att låta sig fotograferas i en hemmiljö. Miljön vittnar om ett stort kulturellt och ekonomiskt kapital. Alltid: i närheten av böcker, humanisternas motsvarighet till de där provrören i vilka fotografer uppmuntrar naturvetare att söka svaren på livets gåtor. Ofta: en cigarett i handen, en allvarlig min och ansiktet svagt vinklat uppåt. Blicken, tryggt riktad mot betraktaren.

Den som ägnar sig åt bildanalys söker gärna facit i de stora mönstren. De stora mönstren är viktiga; om vi i de flesta fall skildrar kvinnor på ett sätt och män på ett annat, ja då behöver det belysas och utmanas. Men bildanalys är mycket mer komplext än så.

Susan Sontag äventyrar varken sin agens eller status genom att låta sig fotograferas i sin hemmiljö. Bildanalys handlar om helhet och kontext, precis som vi i våra spontana läsningar av bilder automatiskt tar in helheter och kontexter.

Så när jag i våren 2023 bad Malin Grönborg att fotografera mig, bjöd jag in henne i mitt hem och iscensatte fotografierna av Sontag. En hommage, om du så vill.

Vad är normkreativ kommunikation?

Normkreativ eller inkluderande kommunikation handlar om att utmana, istället för att förstärka, stereotyper och normer. Det innebär att vi genom hela kedjan – från idé, via fokusgrupper till medieval, bild och text – skildrar människor och fenomen på ett varierat och mångfacetterat sätt. 

Handlar normkreativ kommunikation om att alla grupper ska vara representerade i alla bilder? 

Normkreativ eller inkluderande kommunikation handlar inte om att få in alla samhällsgrupper i alla fotografier. Det är ingen tävling. Snarar är det en fråga om att låta de världar vi skapar genom kommunikation spegla den fysiska världen. Representation spelar roll.

Varför porträtteras kvinnor och män olika i professionella sammanhang?

Forskning och bildanalys visar att män oftare fotograferas med yrkesrekvisita – bokhyllor, skrivbord, laboratorium – medan kvinnor oftare placeras i privata miljöer. Det påverkar hur kompetenta och auktoritära vi uppfattar dem. Det finns mycket forskning om hur genus gestaltas i fotografier.

Hur kan en organisation arbeta med inkluderande kommunikation? 

Genom att granska ert befintliga bildspråk, ställa normkritiska frågor om vem som syns och i vilket sammanhang, och aktivt välja bilder som speglar en bredare variation av människor och roller. Hör av er så berättar jag mer.

– Linn Eckeskog, Vkna

Linn Eckeskog

Konsult och fil dr i medie- och kommunikationsvetenskap