En normkreativ grafisk identitet stod högt på min lista när jag klev in i Vkna inkluderingsbyrå. Jag ville att vi skulle se ut och låta som vi känner oss – trygga och kompetenta, men samtidigt lättsamma. 

Professionalitet på vems villkor?

För att uppfattas som professionella behöver kvinnor i många fall skapa en rejäl luftspalt mellan sina privata och professionella jag. Kvinnor ska sitta som män, stå som män, klä sig som män. Det är ett problem att kvinnor upprepat porträtteras på avväpnande och förminskande sätt – men är alternativet alltid att vara hård och allvarlig? Stram och distanserad? Vi vill ju skapa svängrum, eller hur? Inte låsa in oss i det andra av två alternativ.

Den traditionellt maskulina professionaliteten passar somliga. För många kvinnor ger yrkesrollen välkommen vila från samhällsförväntningar på femininitet och mjukhet. Men den passar inte alla.

Jag och Johanna vill inte klä våra frågor i mörkblått och kostym. För om vi stänger in även oss i maskulina normer för vad professionalitet är – hur kan vi då argumentera för att andra företag ska våga bryta mot dem?

Jag bestämde mig för att vi är tillräckligt etablerade, och har tillräckligt stora kunder, för att unna oss lite svängrum. Med mig till formgivaren hade jag en vision om Pippis godisaffär. Rätt högutbildade, kunniga, inkännande och erfarna konsulter – nu även i karamellutförande.

Jag är helt medveten om att vi riskerar att uppfattas som mjuka och väna i de maskulina branscher där vi rör oss. Frågan är kanske om det är ett problem. Och i så fall – ett problem för vem?

Vår karamellfabrik heter Helena Harnesk. Jag rekommenderar henne överallt, och jämt. Att arbeta med Helena är lite som att ha en extremt begåvad och följsam danspartner som får en själv att känna sig som en yrkesdansare.

Det innebär att medvetet ifrågasätta de normer – ofta maskulina och traditionella – som styr hur ett ”professionellt” varumärke förväntas se ut, och i stället forma en visuell identitet vägledd av företagets identitet och värderingar.

Inte nödvändigtvis. Det finns gott om välrenommerade företag som valt en varm, lekfull eller färgstark profil utan att tappa trovärdighet.

En normkritisk grafisk profil kan fungera som ett tydligt ställningstagande – och attrahera kunder som delar samma syn. I vårt fall vill vi förmedla att vi vill göra tunga frågor lätta att handskas med.